88% 的游客看完内容直接下单，62% 认为体验比价格重要，博物馆游订单一年涨 65%。
前不久，抖音生活服务联合迈点研究院发布了《2026 文旅消费趋势报告》。这份报告的数据周期是 2025 年 6 月至 2026 年 5 月，样本量很大：过去一年抖音上酒旅相关视频 3.8 亿个、播放超 4025 亿次、用户搜索 677 亿次。
报告很长，但有三个数字，对做展馆、景区、文旅项目的朋友来说，值得单独拿出来说一说。
一、88%：内容已经成了下单前的最后一步
报告里有句话：88% 的用户已形成内容驱动直接下单的消费习惯。
这句话翻译过来就是：游客不是先在心里列一张清单、再挨个比价，而是刷着刷着，看到一条内容觉得「这地方我想去」，顺手就下单了。短视频已经成了旅行决策的第一触点——报告显示，通过短视频下单的景区订单量同比增长 23%，靠视频推荐带来的酒店消费额增长超过 112%。
这就引出一个很现实的问题：当游客在手机上刷到你这个地方的时候，你有没有一条能让他一眼看明白的内容？如果点进去只有几张角度一般的照片，或者干脆什么都搜不到，那这一步就断了，后面价格再低也没人点。
二、62%：拼价格，不如拼「让人先看见」
第二个数字：62% 的旅行者认为独特体验比住宿价格更重要。
过去两年文旅行业打价格战打得厉害，但从这份报告看，用户的关注点已经挪了——他们更在意「去那儿能得到什么体验」，而不是「便宜多少钱」。同一份报告里还有个佐证：用户在景区直播间的消费额同比增长 75%，通过直播间下单的纯玩小团消费额同比增长 130%。纯玩小团不便宜，但它卖的是「体验确定」，而不是「价格低」。
对景区和展馆来说，这是个好消息：你不必陷入降价循环，但你得让用户在出发之前就看见这个体验是什么样。
三、65%：博物馆、非遗、研学这条线在涨
第三个数字和我们这几年的观察完全一致：报告显示，博物馆游相关内容同比增长 57%，对应的团购订单量增长 65%；非遗游内容增长 53%、订单增长 49%；研学游内容增长 70%、订单增长 37%。
人们不再满足于走马观花式的打卡，而是想「玩进去」——看非遗、做手工、带孩子听讲解。深圳南山博物馆就是个典型例子：常设展厅讲本地三千年历史，专题展一个接一个，刚开的荷包刺绣展能一直展到明年 1 月，工作日和周末都有人流。
四、这三个数字放在一起，意味着什么
把三件事串起来：用户先看内容 → 看的是体验而不是价格 → 文化类内容的需求正在快速上涨。对于展馆、景区、文旅项目，可以拆成三件马上能做的事：
- 先解决「有没有」。至少要有一条能完整体现现场的内容，让用户搜到你的时候，有东西可看。这一步做不到的，后面都是空谈。
- 再解决「真不真」。精修过的宣传照用户已经免疫了。能 720° 自由转、能放大看细节、能提前看清动线和无障碍设施的内容，信任感完全不同。
- 最后是「长不长效」。文旅不是一锤子买卖——报告里提到，超 60% 的酒旅用户存在复购行为，平均复购周期 19 天。内容也要能持续更新：新展、新业态、新活动，在原场景上加内容就行，不用每次重来。
五、深圳的本地机会：微度假
这份报告还点名了「10 大热门短途游 / 微度假城市」，深圳在列。同时，三线及以下城市的酒旅订单量同比增长 50%，乡村旅游团购订单增长 55%。
换句话说，人们的出行半径在缩短，但出行频次在提高。一个周末、半天时间、城市里的一条 Citywalk 路线，就是一次完整的旅行。对深圳这样的城市来说，把本地地标做成可线上浏览的内容，承接的正是「说走就走」这批人。
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数据来源：抖音生活服务 × 迈点研究院《2026 文旅消费趋势报告》（公开发布）。本文为基于公开数据的行业观察，与报告发布方无商业关联，具体数据以报告原文为准。